MEZCLA DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
1. PROMOCIÓN
DE VENTAS: Una de las acciones de comunicación que
reúne el conjunto de herramientas, normalmente de corto plazo, desarrolladas
para estimular una más rápida o mayor compra de un producto por los
consumidores o el comercio. Ofrece un incentivo para comprar y distingue entre
promociones de Daena: International Journal of Good Conscience. 5(1) 98-113.
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ventas, a los consumidores o al comercio (intermediario), y a la
propia fuerza de ventas.
• Promoción de ventas a los consumidores: Actuación dirigida hacía
los consumidores para estimular la demanda de un determinado producto o
servicio. Las herramientas más utilizadas para alcanzar este fin son: muestras
gratuitas, cupones, devoluciones de dinero, paquetes de premios, regalos,
premios, pruebas gratuitas, expositores, cantidades de producto gratis,
descuentos en el acto, entre otros.
• Promoción de ventas al intermediario: Conjunto de incentivos
ofrecidos al intermediario (mayorista o detallista) con el objetivo de provocar
éste una determinada respuesta (que adquiera los productos, que los sitúe en un
determinado lugar en el local comercial, que recomiende el producto al
consumidor final, entre otros.)Los incentivos pueden ser en dinero (descuentos,
entre otros.) o en especies (regalar muestras, entre otros).
• Promoción de ventas a través de la fuerza de ventas: Conjunto de
incentivos ofrecidos a los agentes de ventas con el fin de motivarles en la
realización de su tarea, y, por tanto, incrementar la cifra global de ventas.
Dichos incentivos son normalmente dinero en forma de primas.
2. PUBLICIDAD:
Es una comunicación no personal, realizada a través de un
patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o
idea. A la hora de desarrollar un programa de publicidad, lo primero que hay
que hacer es identificar el público objetivo al que dirigirse y tomar una serie
de decisiones como: los objetivos de la acción publicitaria, el presupuesto que
se va a dedicar para su desarrollo, el medio que se utilizará, la forma de
evaluar los resultados, entre otros.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
Según la Asociación Americana en Mercadotecnia Publicidad se
define como: “Cualquier forma pagada de presentación interpersonal de ideas,
bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado generalmente
a través de los medios de difusión”.
2.1.4. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
En toda sociedad moderna de consumo, las comunicaciones son de
vital importancia para las empresas que ofertan productos o servicios ya que
debido al intercambio de información se origina la oferta y demanda.
“La Publicidad es parte integral de todo sistema económico y está
relacionado en una forma directa con la fabricación, distribución,
comercialización y venta de productos y servicios. Los negocios necesitan de la
publicidad y la publicidad es un negocio vital”
La publicidad es
la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia
la cual presenta 3 funciones:
• Recepción: Debe llegar a la audiencia correcta.
• Comprensión: La audiencia debe comprender de manera exacta y
clara el mensaje.
• Impresión: Debe dejar un impacto duradero en la audiencia, esta debe
recordar el mensaje publicitario.
TIPOS DE PUBLICIDAD.
La publicidad por su clasificación se agrupa en siete categorías.
• Expansión geográfica
• Por su contenido
• Por el grupo a quien se dirige
• Por su fin o efecto
• Tipo de demanda
• Por su patrocinador
• Otras clasificaciones.
A continuación se desarrollan cada una de ellas:
2.1.7.1. POR SU EXPANSIÓN GEOGRÁFICA.
Dentro de esta clasificación están:
2.1.7.1.1. Publicidad Local (al detalle). La que realizan las
empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial urbana o local.
2.1.7.1.2. Publicidad Regional. La que anuncia los productos que
se venden en un área o región de un país; Pero también se refiere a aquellas
zonas de cercanía geográfica.
2.1.7.1.3. Publicidad Nacional. La que se dirige a los clientes de
varias regiones del país y esta es hecha por fabricantes y productores
nacionales.
2.1.7.1.4. Publicidad Internacional. La que se dirige a los
mercados extranjeros, y sus productos reciben el nombre de productos enlatados.
2.1.7.2. POR SU CONTENIDO. Esta puede ser:
2.1.7.2.1. Publicidad del Producto. Promueve la venta de bienes y
servicios y está dirigida al último consumidor tomándose en cuenta el ciclo de
vida del producto.
2.1.7.2.2. Publicidad Institucional. Es el tipo de publicidad a la
que las compañías recurren para llegar a las personas que compran o seleccionan
los bienes y servicios para uso de las empresas este tipo de publicidad suele aparecer
en publicaciones especializadas en revistas profesionales, en material de
correo directo que se envía a las compañías o en exposiciones comerciales. Rara
vez se sirve de los medios masivos.
2.1.7.2.3. Publicidad de la Marca. En esta se destaca la marca, ya
sea el nombre o logotipo del producto.
2.1.7.3. POR EL GRUPO A QUIEN SE DIRIGE. Dentro de esta
clasificación se encuentran:
2.1.7.3.1. Público Consumidor. Describe dos cualidades de un
producto. - Venta activa: Se concentra en la imagen de un producto y presuponen
al consumidor como parte activa del mercado que sabe diferenciar los productos.
Se enfatizan los beneficios, uso del producto, nombre de la compañía, cualidad
del producto etc.
2.1.7.3.2. Publicidad para Industriales. Realizada por empresarios
o fabricantes de un producto para buscar una buena imagen de él y está dirigida
a los jefes de empresas; utiliza medios de comunicación muy selectivos.
2.1.7.3.3. Publicidad para comerciantes. Está dirigida específicamente
a comerciantes y detallista.
2.1.7. 4. POR SU EFECTO O FIN. Esta puede ser:
2.1.7.4.1. Publicidad a Corto Plazo o Publicidad de Promoción. Este
tipo de publicidad busca provocar una reacción inmediata a corto plazo
valiéndose de los medios de comunicación como: la Radio y la Prensa local y
T.V. local.
2.1.7.4.2. Publicidad a Largo Plazo. Busca producir una
determinada acción en tiempo futuro. Siendo su característica generar un
conocimiento del producto y la preferencia por este cuando se llega a usar.
2.1.7.5. POR EL TIPO DE DEMANDA. Esta puede ser:
2.1.7.5.1. Genérica: Pueden ser uno o varios productos sin
mencionar la marca, utiliza todos los medios de comunicación disponible.
2.1.7.5.2. Específica: Usada para lograr una demanda especifica,
está destacada y caracterizada la marca, utiliza todos los medios de
comunicación y es patrocinada tanto por el fabricante como por el distribuidor.
2.1.7.6. POR SU PATROCINADOR. Dentro de ésta clasificación están:
2.1.7.6.1. Publicidad del Fabricante. Ofrece la producción o
servicio con el nombre de la empresa y se dirige al último consumidor, siendo
sus características:
- Versar sobre las características y ventajas del producto
- Diferenciar la marca, creando una imagen de la empresa y el producto.
- Patrocinado sólo por el comerciante.
2.1.7.6.2. Publicidad del intermediario. Estimula el tráfico de
consumidores a nivel local y es hecha por detallistas o distribuidores.
2.1.7.6.3. Publicidad Cooperativa. En este tipo de publicidad se
unen fabricantes y distribuidores para hacer una misma publicidad. Esta
publicidad puede ser de dos tipos
- Horizontal: Está hecha por competidores para promover la industria
o sea donde todos se anuncian de igual forma.
- Vertical: Los fabricantes y los distribuidores hacen publicidad
a un producto en particular.
2.1.7.7. OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD. Estas pueden ser:
2.1.7.7.1. Publicidad Gratuita. Se le hace publicidad a una
empresa sin que ésta pague algo, puede ser favorable o desfavorable para la
empresa.
2.1.7.7.2. Publicidad de Servicio. Es utilizada por empresas
facilitadoras de servicios. Utiliza la publicidad para darse a conocer y formar
una imagen positiva en el consumidor.
2.1.7.7.3. Publicidad de Servicios Públicos. Son patrocinados por
el gobierno para servir a los intereses públicos.
2.1.7.7.4. Publicidad Profesional. Tienen como mercado meta a todo
profesional que pueda estar en condiciones de usar, recomendar, percibir o
especificar un producto particular, utiliza medios especializados.
2.1.7.7.5. Publicidad Individual. Es utilizada por personas
particulares y usualmente son los anuncios clasificados.
3.
RELACIONES PÚBLICAS:
Subfunción del marketing,
que consiste en evaluar las actitudes de los grupos de influencia
significativos para la empresa (accionistas, colaboradores, administradores,
entre otros.), e identificar las políticas y procedimientos a seguir con ellos.
Se ejecuta un programa de acción basado en la confianza para conseguir influir
en dichos grupos.
Las herramientas más utilizadas en las relaciones públicas son:
• Creación de noticias favorables sobre la empresa y/o sus
productos o personal.
• Conferencias ante grandes audiencias (asociaciones de comercio,
ferias de muestras, entre otros.)
• Actos diversos, como seminarios, exposiciones, aniversarios,
entre otros.
• Material escrito, como folletos, artículos, memorias, revistas
de empresa, entre otros.
• Material audiovisual.
• Servicio telefónico de información pública.
• Patrocinio de actos, realizando contribuciones en dinero o
tiempo para el desarrollo de actividades, no directamente relacionadas con el
objeto social.
Uno de los resultados palpables del buen ejercicio de las
Relaciones Públicas es la imagen que logra la organización como producto de su
reputación y prestigio. Las organizaciones deben intentar construir una
relación que produzca a la larga una imagen favorable basada en sus
características esenciales y no en las accidentales. El proceso de construir la
relación para que produzca una imagen fidedigna y favorable de la organización
involucra a todas y cada una de las personas que laboran en ella y a todas y
cada una de las funciones que mantienen algún tipo de contacto con los
públicos.
Cabe destacar, que todos estos métodos le permiten a las empresas
conseguir un lugar en la mente del consumidor, y que de una u otra forma poseen
los recursos necesarios para realizar cualquier actividad de promoción que los
lleve a alcanzar un lugar de honor en el mercado.
4. MERCADEO
DIRECTO:
Pujol, B. (1999) manifiesta que el mercadeo directo es como un
sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de
comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y
momento determinado. Entre las diferentes formas que puede adoptar se destacan:
el envío de catálogos, telemarketing, marketing directo en televisión y las
ventas en máquinas automáticas.
Mientras que Muñiz, R. (2006) considera que es el conjunto de
técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador
especialmente caracterizado social, económica, geográfica y profesionalmente)
con el fin de promover un producto, servicio, idea implementado para ellos
medios o sistemas de contactos directos multimedia, móviles y todos los nuevos
que facilitan los avances tecnológicos on line. Dentro de sus características,
el mercadeo directo se presenta como:
Interactivo: Interacción, comunicación, uno a uno entre vendedor y
candidato, es una clave importante.
Uno o más medios publicitarios: El mercadeo directo no se
restringe a cualquier medio único. En realidad los vendedores directos han
descubierto que existe un sinergismo entre los medios, frecuentemente una
combinación de medios es mucho más productiva que un solo medio
Respuesta medible: La mensurabilidad es un sello distintivo del
mercadeo directo, todo lo que se hace se puede medir, se sabe lo que se gasta,
y lo que se obtiene.
Transacción en cualquier sitio: El mundo es el medio, la
transacción se puede hacer por teléfono, en un kiosco, por correo, visita
personal.
Es así como al hablar de promoción, una empresa, sobre todo si es
nueva en el mercado debe emplear todas las herramientas para poder captar la
atención del público objetivo; sobre todo si se trata de la radio, medio que se
caracteriza por poseer una cobertura amplia; sin embargo, no basta con tener
toda la cobertura, si no se está trabajando acorde a los beneficios de la
misma.
5. MARKETING
RELACIONAL.
Reinares y Ponzoa (2004) definen el Marketing Relacional como las
diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia públicos
o hacia determinado público o segmento de los mismos, dirigidos a conseguir su
satisfacción en el tiempo, mediante la oferta en servicios y productos
ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales con
relación estables para el intercambio, comunicación y valor añadido, cuyo
objetivo debe garantizar confianza, aceptación, ventajas competitivas que
impida la fuga hacia otros competidores.
Por su parte, Alfaro (2004) lo define como un esfuerzo integrado
para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de remplazarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contacto e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo. En virtud de ello,
para llevar a cabo estas estrategias es necesario tomar en consideración las
aproximaciones que engloban las distintas relaciones que puede establecer una
empresa con sus clientes y las propias relaciones que se producen en el
interior de la organización entre departamentos y Daena: International Journal
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empleados de acuerdo a la situación que esté presente en el
entorno y de esta manera alcanzar los objetivos propuestos.
Además este autor señala que los elementos fundamentales del
Marketing Relacional son la creación de valor para el cliente como objetivo, la
gestión de relaciones colaborativas, los actores de las relaciones
colaborativas, la estabilidad de las relaciones, la coparticipación del cliente
en las funciones del marketing y el desarrollo estratégico.
6. CONCEPTO
DE MERCHANDISING
El merchandising es un “lenguaje” aplicado al punto de venta que permite
que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor
rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchandising está
formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta
de los productos con el objetivo de
obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.
a Reforzar el posicionamiento de la empresa
b Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigir
al cliente hacia la compra.
c Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de
clientes
d Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
TIPOS DE MERCHANDISING
Se divide en dos grandes formas
• Merchandising Promocional
• Merchandising permanente
MERCHANDISING
PROMOCIONAL
Tipo de
merchandising que se hace fuera de los puntos y épocas tradicionales.
- Es de
permanencia limitada
- Basado en
la creatividad y el impacto
- Se destaca
en áreas de mayor afluencia de público
- Aumenta la
Rotación en épocas específicas.
MERCHANDISING PERMANENTE
• Causa fidelización en el consumidor al encontrar siempre productos
básicos.
• Facilita las compras del consumidor al encontrar las cosas en el
mismo lugar
CLASIFICACIÓN
DEL MERCHANDISING
• A su vez,
se clasifica en diferentes áreas:
–
Merchandising de Organización (de almacén)
–
Merchandising de Gestión
–
Merchandising de productos
–
Merchandising de seducción y animación
MERCHANDISING
DE ALMACÉN
• Se encarga
del punto de venta en general, el cual se debe analizar desde diferentes perspectivas:
– LA
UBICACIÓN: El conocimiento previo del crecimiento de una ciudad, los posibles cambios, el P.O.T a futuro son de vital
importancia para garantizar duración del punto de venta.
• Considere
Las zonas de vocación comercial
• Las
infaltables esquinas
• Las
avenidas de alto Tráfico
• Las zonas
de concentración de puntos de venta
– LA FACHADA:
En el comercio Colombiano falta más cultura en el trabajo de fachadas, ya que
se piensa que es sólo tener un aviso exterior.
• La fachada
debe comunicar un concepto, impactar, crear un distintivo.
La vitrina
debe trabajarse con criterios de comunicación, resaltar la mercancía, sencillez y sobre todo… creatividad.
• Tenga en
cuenta un concepto, composición, el color, la línea y la iluminación.
– EL LAYOUT
INTERIOR: Considera el diseño interior
del almacén, la ubicación de las secciones, la circulación al interior del
mismo. • Debe estar diseñado pensando en lograr el recorrido de la mayor
cantidad de secciones y áreas del punto de venta
Existe una
tendencia natural de las personas de al entrar a un recinto dirigirse a la derecha
y circular en contra de las manecillas del reloj. • Lo cual lleva a ubicar los
accesos a la
derecha y las “categorías destino” o cajas registradoras a la izquierda, para
así garantizar el total recorrido del almacén.
PUNTOS CALIENTES
• Espacios
donde la venta es mayor por mt2,
• Ideal para
productos en oferta
• Productos
de impulso
•
Lanzamientos de colección
• Se ubican
en los puntos de acceso del almacén, registradoras, pasillos centrales, áreas iluminadas.
PUNTOS FRÍOS
• Lugares
con un rendimiento en ventas por debajo
del promedio.
• Áreas al
costado izquierdo del almacén, Secciones poco iluminadas, Pasillos sin salida.
6. VENTA PERSONAL:
Es la
presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes;
Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos
a empleados
Forma de
venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores, debido a varias razones: envuelve una relación inmediata, viva e
interactiva entre dos o más personas; permite cultivar todo tipo de relaciones
e influye en la respuesta del comprador mediante el sentimiento del mismo de
tener algún tipo de obligación por haber escuchado al vendedor.
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